Ιαν282026

Το τέλος των «οικολογικών» ισχυρισμών;

Πώς οι νέοι κανόνες της ΕΕ μετασχηματίζουν το marketing των καλλυντικών

Η βιομηχανία της ομορφιάς βρίσκεται αντιμέτωπη με τη μεγαλύτερη ρυθμιστική ανατροπή των τελευταίων ετών. Με την Οδηγία (ΕΕ) 2024/825, τα καλλυντικά brands σε ολόκληρη την Ευρώπη καλούνται να προετοιμαστούν για μια πλήρη αναθεώρηση του τρόπου με τον οποίο επικοινωνούν τους περιβαλλοντικούς τους ισχυρισμούς.

Παρότι η Οδηγία τέθηκε σε ισχύ τον Μάρτιο του 2024, οι υποχρεώσεις της θα εφαρμοστούν μετά την εθνική ενσωμάτωσή της, από τον Σεπτέμβριο του 2026. Από τότε, οι αόριστες και ατεκμηρίωτες «πράσινες» υποσχέσεις που κυριαρχούσαν επί χρόνια στο marketing των καλλυντικών θα απαγορευτούν — και οι συνέπειες της μη συμμόρφωσης ενδέχεται να είναι σοβαρές.

Το πρόβλημα: γιατί η ΕΕ αυστηροποιεί το πλαίσιο

Για χρόνια, οι καταναλωτές βομβαρδίζονται με περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς στα ράφια των καλλυντικών. Προϊόντα που χαρακτηρίζονται ως «φυσικά», «οικολογικά», «πράσινα» ή «βιώσιμα» κατακλύζουν την αγορά, συχνά χωρίς επαρκή τεκμηρίωση.

Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, το 53% των περιβαλλοντικών ισχυρισμών περιέχει ασαφείς, παραπλανητικές ή αβάσιμες πληροφορίες, ενώ στην ΕΕ κυκλοφορούν 230 διαφορετικές ετικέτες βιωσιμότητας και 100 ετικέτες πράσινης ενέργειας, με πολύ διαφορετικά επίπεδα διαφάνειας.

Η πρακτική αυτή — γνωστή ως greenwashing — έχει διαβρώσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και έχει καταστήσει εξαιρετικά δύσκολη τη διάκριση μεταξύ πραγματικά βιώσιμων προϊόντων και εκείνων που απλώς «δείχνουν» βιώσιμα. Ο κλάδος των καλλυντικών υπήρξε ιδιαίτερα επιρρεπής σε αυτές τις πρακτικές, με brands να χρησιμοποιούν βοτανικές συσκευασίες, γήινες αποχρώσεις και φυσιολατρική αισθητική για να υποδηλώσουν περιβαλλοντικά οφέλη που οι συνθέσεις τους ενδέχεται να μην υποστηρίζουν.

Τι σημαίνουν οι νέοι κανόνες για τα καλλυντικά brands

Η Οδηγία για το greenwashing, επισήμως Οδηγία (ΕΕ) 2024/825, εισάγει εκτεταμένες αλλαγές που αναμένεται να μετασχηματίσουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες καλλυντικών προωθούν τα προϊόντα τους. Ακολουθούν τα βασικά σημεία που πρέπει να γνωρίζουν τα brands.

Απαγορευμένοι ισχυρισμοί και πρακτικές

Από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026, τα καλλυντικά brands θα υπόκεινται σε αυστηρές απαγορεύσεις σε ορισμένες συνήθεις πρακτικές marketing:

Γενικοί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί

Οι γενικοί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί απαγορεύονται, εκτός εάν το προϊόν μπορεί να αποδείξει αναγνωρισμένη εξαιρετική περιβαλλοντική επίδοση, όπως συμμόρφωση με εγκεκριμένο οικολογικό σήμα της ΕΕ. Ισχυρισμοί όπως «βιοδιασπώμενο» ή «παρασκευασμένο με βιολογικά συστατικά» πρέπει να υποστηρίζονται από κατάλληλη τεκμηρίωση. Όροι όπως «eco-friendly», «green», «φιλικό προς τη φύση» και παρόμοιες γενικές διατυπώσεις δεν μπορούν πλέον να χρησιμοποιούνται χωρίς συγκεκριμένα και επαληθεύσιμα στοιχεία.

Μερικοί ισχυρισμοί προϊόντος

Απαγορεύονται οι ισχυρισμοί που αποδίδουν περιβαλλοντικά οφέλη σε ολόκληρο το προϊόν, όταν αυτά αφορούν μόνο ένα επιμέρους στοιχείο.

Για παράδειγμα, ένα brand δεν μπορεί να προωθεί μια ενυδατική κρέμα ως «βιώσιμη» όταν μόνο η συσκευασία είναι ανακυκλώσιμη, ενώ η σύνθεση περιέχει συστατικά με υψηλότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα.

Ιδιοκατασκευασμένες ετικέτες βιωσιμότητας

Απαγορεύεται η χρήση «ετικετών βιωσιμότητας» που δεν βασίζονται σε ανεξάρτητο, τρίτο φορέα πιστοποίησης ή δεν έχουν θεσπιστεί από δημόσιες αρχές. Τα brands δεν μπορούν πλέον να δημιουργούν δικά τους οικολογικά σήματα ή σφραγίδες· όλες οι σχετικές ετικέτες πρέπει να επαληθεύονται από διαπιστευμένους τρίτους ή δημόσιους οργανισμούς.

Ισχυρισμοί «ουδέτερου άνθρακα»

Οι κλιματικοί ισχυρισμοί, όπως «carbon neutral» ή «climate neutral», που βασίζονται αποκλειστικά σε μηχανισμούς αντιστάθμισης εκπομπών CO₂ χωρίς πραγματικές μειώσεις εκπομπών στην αλυσίδα αξίας, δεν επιτρέπονται πλέον.

Τι πρέπει να τεκμηριώνεται

Για κάθε επιτρεπτό περιβαλλοντικό ισχυρισμό, τα brands οφείλουν να διαθέτουν πλήρη και επαρκή τεκμηρίωση. Οι ισχυρισμοί πρέπει να καθορίζουν με σαφήνεια το πεδίο εφαρμογής τους — αν αφορούν ολόκληρο το προϊόν, επιμέρους συστατικό ή συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.

Οι εταιρείες πρέπει να αποδεικνύουν συμμόρφωση με τη σχετική νομοθεσία και να παρουσιάζουν συγκριτικά στοιχεία απόδοσης σε σχέση με προϊόντα της ίδιας κατηγορίας. Επιπλέον, απαιτείται αξιολόγηση σημαντικών περιβαλλοντικών επιπτώσεων που σχετίζονται με την κλιματική αλλαγή, τη χρήση νερού, τη ρύπανση, τη βιοποικιλότητα και την καλή διαβίωση των ζώων.

Η ιδιαιτερότητα του κλάδου των καλλυντικών

Παρότι οι κανόνες αυτοί εφαρμόζονται σε όλους τους κλάδους, τα καλλυντικά αντιμετωπίζουν ιδιαίτερες προκλήσεις. Μεγάλο μέρος της πρόσφατης ανάπτυξης του κλάδου βασίστηκε στα κινήματα «clean beauty» και «natural cosmetics», τα οποία συχνά στηρίζονται ακριβώς στους τύπους ισχυρισμών που πλέον τίθενται υπό αυστηρό έλεγχο.

Το δίλημμα του «φυσικού»

Ένα από τα μεγαλύτερα ζητήματα στα καλλυντικά είναι η εκτεταμένη χρήση του όρου «φυσικό». Ο όρος παραμένει σε μεγάλο βαθμό μη ρυθμιζόμενος και χρησιμοποιείται με διαφορετική έννοια από διαφορετικά brands. Ορισμένα τον χρησιμοποιούν για να περιγράψουν ένα μόνο φυτικής προέλευσης συστατικό, ακόμη κι αν το υπόλοιπο προϊόν είναι συνθετικό. Άλλα τον εφαρμόζουν με πιο αυστηρά κριτήρια σε ολόκληρη τη σύνθεση.

Σύμφωνα με τους νέους κανόνες, τα brands που χρησιμοποιούν τον όρο «φυσικό» ή παρόμοιες διατυπώσεις θα πρέπει να είναι πολύ πιο συγκεκριμένα, να ορίζουν με σαφήνεια τι εννοούν και να τεκμηριώνουν τους ισχυρισμούς τους, διασφαλίζοντας ότι δεν παραπλανούν τον καταναλωτή στο σύνολο του προϊόντος. Βάσει του ενωσιακού δικαίου προστασίας καταναλωτή, οι ισχυρισμοί αξιολογούνται με βάση την αντίληψη του μέσου καταναλωτή και όχι τις εσωτερικές ερμηνείες των brands.

Οι ισχυρισμοί «βιολογικό» υπό έλεγχο

Η Οδηγία επιφέρει σημαντικές αλλαγές και στους ισχυρισμούς που σχετίζονται με φυσικά και βιολογικά καλλυντικά. Η απλή παρουσία βιολογικών συστατικών δεν επαρκεί πλέον. Τα brands πρέπει να διευκρινίζουν το ποσοστό του προϊόντος που είναι βιολογικό και να παρέχουν πιστοποίηση από ανεξάρτητους τρίτους φορείς.

Το τοπίο των ετικετών βιωσιμότητας

Η απαγόρευση της αυτοπιστοποίησης έχει ιδιαίτερο αντίκτυπο στον κλάδο των καλλυντικών. Πολλά brands έχουν δημιουργήσει δικά τους σήματα βιωσιμότητας ή συνεργαστεί με λιγότερο αυστηρά προγράμματα πιστοποίησης. Στο εξής, θα γίνονται αποδεκτές μόνο ετικέτες που βασίζονται σε διαφανή, ανεξάρτητα συστήματα πιστοποίησης τρίτων ή έχουν εγκριθεί από δημόσιες αρχές.

Αναγνωρισμένες πιστοποιήσεις στον τομέα των καλλυντικών περιλαμβάνουν τα COSMOS Organic, ECOCERT, EU Ecolabel ή ισοδύναμα, ανεξάρτητα επαληθευμένα σχήματα πιστοποίησης αναγνωρισμένα σε επίπεδο ΕΕ. Τα brands που δεν διαθέτουν τέτοιες πιστοποιήσεις θα πρέπει είτε να τις αποκτήσουν είτε να αφαιρέσουν τους σχετικούς ισχυρισμούς από το marketing τους.

Τι ισχύει με την Οδηγία για τους Green Claims;

Αξίζει να σημειωθεί μια πρόσφατη εξέλιξη: τον Ιούνιο του 2025, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ανακοίνωσε την πρόθεσή της να αποσύρει την προτεινόμενη Οδηγία για τους Green Claims. Η πρόταση αυτή θα εισήγαγε ακόμη αυστηρότερες απαιτήσεις, όπως υποχρεωτική προ-επαλήθευση όλων των περιβαλλοντικών ισχυρισμών από διαπιστευμένους τρίτους.

Ωστόσο, η απόσυρση της πρότασης δεν σημαίνει χαλάρωση των υποχρεώσεων. Η Οδηγία ECGT τέθηκε ήδη σε ισχύ τον Μάρτιο του 2024 και πρέπει να ενσωματωθεί στο εθνικό δίκαιο έως τον Μάρτιο του 2026, με εφαρμογή από τον Σεπτέμβριο του 2026. Η Οδηγία για την Ενδυνάμωση των Καταναλωτών για την Πράσινη Μετάβαση (Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT), Οδηγία (ΕΕ) 2024/825, παραμένει σε πλήρη ισχύ και θα εφαρμοστεί σε όλα τα κράτη μέλη.

Πρακτικός αντίκτυπος: τι πρέπει να κάνουν τα brands τώρα

Ο χρόνος μετρά αντίστροφα για τις εταιρείες καλλυντικών. Με την προθεσμία του Σεπτεμβρίου 2026 να πλησιάζει, απαιτούνται άμεσες ενέργειες:

1. Έλεγχος υφιστάμενου marketing

Συνολική αξιολόγηση συσκευασιών, διαφημίσεων, ιστοσελίδων και περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με εντοπισμό προβληματικών ισχυρισμών, ιδιοκατασκευασμένων οικολογικών σημάτων ή ατεκμηρίωτων δηλώσεων βιωσιμότητας.

2. Συγκέντρωση τεκμηρίωσης

Για κάθε περιβαλλοντικό ισχυρισμό που διατηρείται, απαιτείται τεκμηρίωση, όπως:

  • εργαστηριακά αποτελέσματα (π.χ. βιοδιασπασιμότητα),

  • μελέτες κύκλου ζωής (LCA),

  • πιστοποιήσεις τρίτων φορέων,

  • στοιχεία εφοδιαστικής αλυσίδας,

  • υπολογισμοί ανθρακικού αποτυπώματος με σαφή μεθοδολογία.

3. Απόκτηση κατάλληλων πιστοποιήσεων

Εφόσον τα προϊόντα πληρούν πράγματι περιβαλλοντικά κριτήρια, αξίζει η επένδυση σε αναγνωρισμένες πιστοποιήσεις τρίτων.

4. Αναθεώρηση γλώσσας marketing

Αντικατάσταση γενικών ισχυρισμών με συγκεκριμένες, τεκμηριωμένες διατυπώσεις, όπως:
«συσκευασία από 80% ανακυκλωμένο πλαστικό μετακατανάλωσης, πιστοποιημένο από [φορέα]» ή
«πιστοποιημένα βιολογικά συστατικά σύμφωνα με το πρότυπο COSMOS Organic, που αποτελούν το 95% της σύνθεσης».

5. Εκπαίδευση ομάδων marketing

Εκπαίδευση όλων των εμπλεκόμενων στη δημιουργία υλικού marketing και καθιέρωση εσωτερικών διαδικασιών έγκρισης.

6. Παρακολούθηση της εφαρμογής

Η πρακτική εφαρμογή της Οδηγίας από τις εθνικές αρχές και οι κυρώσεις σε ανταγωνιστές θα αποτελέσουν σημαντικούς δείκτες ερμηνείας.

Το επιχειρηματικό όφελος της συμμόρφωσης

Παρότι η προσαρμογή απαιτεί επένδυση, τα οφέλη είναι σημαντικά:

  • Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για brands με αποδεδειγμένη βιωσιμότητα

  • Ενίσχυση εμπιστοσύνης καταναλωτών

  • Μείωση ρυθμιστικού και φήμης κινδύνου

  • Θωράκιση για μελλοντικές αγορές

Το παγκόσμιο αποτύπωμα

Αν και οι κανόνες αφορούν την ΕΕ, ο αντίκτυπός τους θα είναι παγκόσμιος. Πολλά brands θα επιλέξουν να εφαρμόσουν τα αυστηρότερα ευρωπαϊκά πρότυπα διεθνώς. Παράλληλα, άλλες δικαιοδοσίες ενδέχεται να ακολουθήσουν το ευρωπαϊκό παράδειγμα.

Συμπέρασμα: μια νέα εποχή διαφάνειας

Οι νέοι κανόνες της ΕΕ για το greenwashing σηματοδοτούν μια θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο επικοινωνίας της βιωσιμότητας στα καλλυντικά. Η εποχή των αόριστων «πράσινων» ισχυρισμών τελειώνει. Στη θέση τους έρχεται η απαίτηση για σαφήνεια, τεκμηρίωση και πραγματική περιβαλλοντική επίδοση.

Το μήνυμα των ευρωπαϊκών αρχών είναι ξεκάθαρο:
αποδείξτε τον ισχυρισμό σας — ή μην τον κάνετε καθόλου.

About the Author

Katerina Zouridaki is an EU cosmetic regulatory specialist and CEO of ELINEK S.A., with extensive experience in EU cosmetic safety assessment, regulatory compliance, and product documentation. She supports cosmetic brands across Europe in navigating complex legislative updates, including Omnibus Regulations, CLP classifications, and ingredient restrictions, ensuring safe and compliant products on the EU market.

Sources

Directive (EU) 2024/825 of the European Parliament and of the Council

Directive 2005/29/EC (Unfair Commercial Practices Directive – UCPD)

European Commission Study on Environmental Claims (2020)

Proposal for Green Claims Directive (2023)